Jos Pérez.

El rostro detrás del planning.

Cuando conocí a Jos, ya había escuchado mucho de él. Los alumnos tienen un alto concepto de su trabajo, de la materia que imparte y lo quieren. Así que el día que Miguel Torres nos presentó, tuve ¡al fin! la oportunidad de conocer al rostro del maestro de quien había escuchado tanto. Nos pusimos a platicar como si lleváramos mucho tiempo de hacerlo y hoy por hoy, lo considero un buen amigo.

Platicar con él para esta entrevista y disfrutar juntos su photo shooting, ha sido una experiencia increíble. Es un ser humano auténtico, divertido, agudo, estructurado, transparente, de mirada clara y que ama profundamente su trabajo. Cuando te cuenta algo, le brillan los ojos y platica también con las manos.

Este es el resultado de una agradable tarde con Jos: catalizador del consumidor y guardián de las marcas.

¿Qué estudiaste y en dónde Jos?

Estudié Mercadotecnia y Publicidad en la UNUM. La escuela ya no existe, pero era de las únicas universidades grandes que tenía Publicidad dentro del plan de estudios, en mis tiempos, jeje.

Yo en realidad quería ser psicólogo, pero por cosas de la vida estudié lo otro que más me llamaba la atención. El alma de psicólogo me llevó a enfocarme a la parte humana, como yo le digo, de esta carrera. La que tiene que ver directamente con la gente. Hablar con ella, entenderla y pensar cómo dirigirte a ella. En medio de una carrera un tanto vana y juzgada por muchos en ésta era consumista, me gusta este lado porque tiene su encanto, su lado emotivo, aprendes de todo y escuchas cualquier cosa. Es muy divertido.

Materia favorita en la universidad

Me gustaban las materias que tenían que ver con crear, desarrollar ideas o contar historias. Por ejemplo, me  encantó una entrega final de foto, como en 5to o 6to semstre. No aprendí a usar una cámara muy bien ni a sacar fotos muy buenas, pero sí a contar historias creativamente, sin palabras en este caso. Para la entrega teníamos que relatar el libro que quisiéramos con puras fotos. Conté Ensayo sobre la ceguera, de Saramago. Puras fotos en blanco y negro acompañando frases claves del libro. Quedó padrísimo. Me saqué 8 por la técnica de foto que no dominé, pero es la tarea que recuerdo con más cariño de la escuela.

Maestro más temido y por qué

No sé si temida, pero una maestra de mercadotecnia. Era muy apasionada en su trabajo (investigación de mercados, justamente), lo transmitía y yo sentía que tenía que ser súper inteligente y agudo con ella.

Cuando saliste de la universidad ¿qué pasó? ¿Ya estabas trabajando? O empezaste a buscar algo. ¿Cómo ayudó esa experiencia a forjar al Jos de hoy en día?

Toda la carrera me persiguió el fantasma del psicólogo (incluso me sigue persiguiendo hasta hoy, que finalmente estoy estudiando algo en psicología). Decidí que iba a buscar trabajo una vez terminando, para no presionarme. Empecé a buscar el último semestre para aprovechar el tiempo. Era seminario de titulación y la agenda estaba más holgada. Mandé currículums a corporativos al área de marketing, sin muchas ganas de que me aceptaran, pero sin saber exactamente de dónde quería que sí me llamaran. Las agencias de publicidad no se me habían ocurrido aún. Además de que no entendía del todo cómo funcionaban, creo que todavía no había descubierto mi camino.

Hacia el final del seminario de titulación teníamos clase de investigación de mercados. Distinta a la de la carrera. Muy práctica. En una clase, la maestra que te conté antes simuló un focus group. Puso a una mujer y a un hombre a moderar en distintos momentos de la sesión. Por eliminación (porque ninguno de los demás hombres quiso), moderé la sesión. Ahí me dí cuenta que quería hacer eso, hablar con la gente. Fue un momento clave para mí. como que descubrí algo que no sabía. Increíble.

Un mes antes de terminar la escuela, me llamó FCB diciendo que había un puesto de trainee en Planeación Estratégica. Yo no tenía idea qué área era esa ni qué hacía, pero me emocioné muchísimo cuando me llamaron. Yo no me veía trabajando en un cubículo de cliente viendo números y objetivos de crecimiento de share y cosas así como parte de mi día a día; entonces cuando fui a la entrevista a la agencia sentí que algo me llamaba. Lo más chistoso es que tiempo después me dí cuenta que ya había ido a una entrevista alguna vez ahí, para copywriter un año antes, sin saber obviamente para qué había ido ni tener claro nada. No cabe duda que cuando ya lo sabes, ahí es donde llegan las cosas.

¿Cómo inicia este romance con las marcas? En qué momento decides ser el intérprete del consumidor para ayudar a las marcas a enamorarlo y seducirlo.

Como en serie de televisión, caí en el lugar indicado. Aterricé justo en el lugar donde son intérpretes del consumidor, como tú dices. Planning. Ahí empezó el romance con las marcas, pero sobre todo con las relaciones que establece la gente con ellas. Mi naturaleza curiosa me hizo ir adentrándome más y más en la magia que hace planning y una de sus varitas mágicas: la investigación. Con el tiempo, me convirtieron en un concepto increíble: un planner que hace investigación, en un área en desarrollo en la agencia.

El proceso de investigación, análisis, interpretación… puede ser largo y sin embargo, contigo la palabra –tedioso- jamás me cruzaría por la mente. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo?

En principio, conocer de la gente. Cómo va cambiando con el tiempo y cómo reacciona a la época en la que vive, una onda antropológica. Por ejemplo, hoy las mamás hacen cosas muy diferentes y viven la maternidad de distinta manera que cuando yo empecé a hablar con ellas hace unos 12 años. Me encanta ver cómo vas conociendo la parte medular de los distintos targets y cómo hoy están literalmente vestidos distinto y con un mindset acorde a la época.

Me apasiona escuchar y luego a partir de todo lo que escuchas, tomar algo clave para devolvérselos envuelto en un moño como digo yo, y firmado por una marca.

Insights, hace poco platicábamos de ello. ¿Cómo defines qué es un insight?

Me encanta hablar de insights porque son como el Santo Grial de la publicidad, jaja. Los insights están alrededor de nosotros todo el tiempo y a veces son difíciles de capturar, pero brillan como luciérnagas. Un insight es una verdad humana. Algo que lees, ves, escuchas o experimentas y dices “ese soy yo”,  “eso me ha pasado a mí”, “yo soy así”, “yo hago / pienso eso”, o algo parecido. Hay gente que lo verbaliza mucho más claro y de mejor manera, hay personas  a las que les cuesta más trabajo expresarlo. Por eso, en investigación lo más importante no es preguntar, como la mayoría piensa, sino saber escuchar y sobre todo leer entre líneas.

¿Cuál es el insight de Jos?

Mmmm, qué padre pregunta. Mi insight es algo así como “sigo buscando”. Me encanta la curiosidad y ver qué más hay de lo que conozco y de lo que no. A mis alumnos les digo que no hay 10, en la vida todo se puede mejorar siempre. Profesional y personalmente. La próxima vez que veas el último trabajo hecho, podrías hacerle más cambios para mejorar a pesar de haberlo hecho muy bien antes.

Los focus groups y las presentaciones de estrategia e investigación son como función en vivo. Como un actor de teatro, que sigue un guión, pero siempre hay un espacio para improvisar. El presentar algo a un cliente, o el moderar una sesión de grupo es como hacer stand up comedy, tienes que ir siguiendo el flujo del pensamiento de la gente. Así vuelves a tu audiencia receptiva.

Razones para amar y respetar a un planner en esta industria.

Otra buenísima pregunta. Un buen planner es alguien que trabaja en el punto medio entre la marca y la gente. Es el conector. Las razones para respetar a un planner yo creo que son, en primer lugar, que sabe de la gente como consumidor, que le gusta seguir escuchándola y que no pierde de vista la necesidad del target. Después, que no emite juicios, sino descripciones y análisis. Y sobre todo, que trabaja con el ego de lado, dejándolo en la puerta, enfocándose en ayudar a hacer el trabajo creativo más relevante. Un planner no tiene la verdad absoluta, más bien tiene una llave que ayuda a abrir la puerta para generar mejor creatividad.

¿Qué características o habilidades naturales se requieren para ser planner?

Curiosidad, saber escuchar, capacidad de análisis. Ser sintético pero contundente, que eso se gana con la experiencia. Que te guste la gente, hablar con ella. Pero sobre todo, intuición. Hay veces que la investigación, el cliente y el mundo dicen una cosa pero tú, tu estómago y tu corazón saben que va por otro lado.

Evidentemente Estados Unidos reconoce la importancia de hacer investigación y análisis, ¿Cómo ves a México en este rubro hoy en día? ¿Lo estamos haciendo bien? ¿Qué nos falta?

En México hay muy buen planning. Hay buena investigación, también hay muy mala. El planner tiene una vida difícil, digo yo. Tiene que justificar su existencia. Como guardián del insight, muchas veces es incomprendido. Si tienes un cliente que no valora la estrategia, estás frito. Si es un cliente enfocado verdaderamente en que la marca sea relevante para la gente, eres su mejor consejero.

En cuanto a investigación, desafortunadamente y como en otras áreas, nos lleva de corbata la globalización. Muchos clientes grandes están sacrificando la investigación cualitativa (que es la proveedora de insights) por costos, mandatorios globales y / o alineaciones o plataformas.

México en 10 años, ¿Dónde nos ves?

Con planners más específicos como en Estados Unidos, donde hay ya una camada de planners digitales, por ejemplo. Ahí, además de todo lo que te cuento que un planner debe tener, también tiene que saber de la plataforma en particular. Hoy está pasando lo mismo que cuando nació la televisión. En ese tiempo, en las agencias de publicidad abrían áreas especiales en las agencias para publicidad en tele, como hoy están desarrollando áreas y agencias digitales.

Eres maestro, ¿qué porcentaje de los alumnos que has tenido tienen madera de planners?

Pocos, a los planners hay que ubicarlos y “sacarlos del clóset”, jeje. Muchos no saben que lo son. Yo no sabía que era planner hasta que alguien identificó mi talento. Planning sigue siendo una disciplina tan chiquita, que mucha gente no sabe qué existe. También es misteriosa, muchos piensan que eres entrevistador, o que investigas gráficas y tendencias solamente. Planning es mucho más que eso.

Pregunta obligada Jos, un planner ¿nace? o se hace

Nace con ciertas habilidades, definitivamente. Si no eres curioso o intiutivo veo difícil que te guste siquiera el trabajo estratégico. Pero también se desarrollan habilidades y se fortalecen. El trabajo del planner es como el de un detective. Se vuelve más fuerte con el tiempo porque tiene más herramientas, más conocimiento acumulado. Digo detective porque investiga, hace hipótesis, identifica oportunidades y crea estrategias para resolver misterios.

¿Qué es para ti lo mejor de ser maestro?

Dar clases es de las cosas más bonitas que me han pasado en la vida. Igual que mi trabajo como planner, llegó sin avisar. Llegué de suplente, me enamoré del trabajo y me quedé. Hoy no lo dejaría por nada. Estoy viviendo el cliché del profe, donde con uno que aprenda me doy por bien servido. El mejor pago es cuando un alumno te dice que en tu clase aprendió algo, o que se acuerda de tu clase por alguna cosa en particular. Me han conmovido hasta llorar (soy muy llorón, jeje), me emociono con el que se emociona, me frustro con el que le cuesta trabajo, no duermo pensando en cómo puedo hacerlo mejor.¡Me encanta!

¿Tu reto más grande frente a un grupo?

El mismo que en un focus group: poder conectar con quien tienes enfrente. Ya que conectas, lo demás fluye. A estas alturas y me sigo poniendo nervioso los primeros minutos de un focus group, o las primeras clases con un nuevo grupo. Nervios padres, de emoción y novedad.

Draft FCB ¿Qué significa en tu vida?

Mi escuela, mi entrenamiento. Entré a FCB y salí de Draft FCB. Conocí muchas agencias en una, gente increíble y sobre todo, maestros, mentores y enseñanzas. Desde el cliente que me enseñó a trabajar, el cliente que quiere que participes en sus proyectos por tu involucramiento con la marca, el jefe que sigue descubriendo talentos que no sabías que tenías, la urgencia de un pitch y emocionarte por el proyecto aunque la llamada de la agencia te saque del cine, en fin. Esa agencia me enseñó las bases de casi todo lo que sé hacer hoy.

Hagamos un juego de analogías

Si fueras un planeta serías como… Fantasía, el planeta de La Historia sin Fin. Aquí puedes encontrarte cualquier cosa 🙂

Si fueras un actor internacional serías como… Leonardo Di Caprio. Haciendo proyectos de todo tipo, me encanta que a él toda historia que cuente, se la creo.

Si fueras un cantante serías como… Soy cantante cuando voy yo sólo en mi coche, es mi momento de fama, jaja.

Si fueras un gadget serías como… un aparato que te avisa cuando alguien dice algo padre, interesante o que puede convertirse en otra idea más grande (me encantaría inventar un identificador de insights, así como hay identificadores de mentiras, jajaja)

Si fueras un artista plástico serías como… Si fuera pintor, seguro hubiera seguido el rumbo de Picasso. Lleno de periodos, símbolos, lenguaje propio. Me hubiera encantado ser escritor. Me encanta Xavier Velasco, por ejemplo. Crudo, real, insightful, sin pelos en la lengua.

¿De qué color es la vida de Jos?

Como de esas paletas de color que hacen los fabricantes de pintura, combinaciones que nunca te imaginas que quedaran bien. Cero monocromático. Mucho color por todas partes. Gris con azul, con rojo combinado con café.

¿De qué sabor es la vida de Jos?

Uno de mis postres favoritos es la Pavlova. Si la vida supiera así, qué rico, jaja. Acidita, dulce, con una textura que no se parece a nada. Frutos rojos con crema pastelera y merengue… Uff!!

Color favorito

Azul turquesa y anaranjado

Momento favorito del día

No soy morning person, al contrario, soy nocturno como vampiro. Pero el momento favorito tiene que ver más con un sentimiento. En la vida cotidiana, cuando estoy trabajando y siento que lo hago por diversión. Eso siento moderando un focus group, un workshop o ahora dando clases, por ejemplo.

Siguiente objetivo profesional

Tengo un proyecto entre manos que tiene que ver con psicología y coaching. Te lo cuento cuando esté más armado. Por ahora es apenas un insight 🙂

Define éxito

Hace poco leía justo sobre el éxito o lo que te hace exitoso y estuve de acuerdo con lo que leí. Éxito es hacer lo que te gusta, disfrutarlo y por consiguiente ser bueno en ello. Eso te hace una persona exitosa. Que alguien te pida consejo acerca de lo que haces, porque lo sabes hacer bien y te apasiona.

¿Algo más que quieras agregar?

Gracias por la entrevista, ¡qué honor! Me hiciste sentir famoso 🙂

Es padrísimo tener espacios para hablar de lo que te gusta hacer y ser escuchado.