El fin del estereotipo es nuestra cruzada, queda en nosotros aceptarla o seguir caminando en ese mundo cual Hidalgo sin certeza de su nobleza.
Observador, silencioso, prudente en cada uno de sus comentarios y me atrevería a decir que un poco reservado, Jorge disfruta enormemente de todas las fases del proceso creativo. Se le nota mientras teclea en su computadora, cuando toma notas de los comentarios de la propuesta que acaba de hacer o mientras conversa con su team.
Su pasión por digital la contagia cuando habla de datos duros y cita ejemplos. Es un pez en el agua publicitaria y buscando conocerlo un poco mejor, le pedimos una entrevista en uno de sus breaks del trabajo remoto.
Este es el resultado.
Nombre: Jorge Luis “Capone” Tellez
Profesión: Publicista e Historiador
Se me ocurren muchas cosas para preguntarte, algunas van ligadas y otras no, así que como van, te las dejo una a una y vemos qué pasa:
ST: Cuando se plantea el trabajo que hace un creativo y las responsabilidades que tiene en una agencia, puede ser algo trillado quizá…
Así que me gustaría que nos contaras qué es lo que haces en P1stache y cuáles son tus responsabilidades como si fuera un juego que le estás explicando a un niño de 6 años para que pueda participar.
JL: La creatividad es como armar una figura LEGO. Me explico, cada pieza encaja perfectamente con la anterior para formar una figura completa, es decir, cada uno de los elementos que constituyen la figura tiene una función determinada y es importante que se encuentre en el lugar ideal.
Pero, eso no significa que las piezas no puedan formar otras figuras dentro del juego. Como creativo me parece que la labor principal es optar por el camino de instructivo y hacer la figura que el manual (cliente) propone o seguir el camino que las piezas decidan y hacer que la figura sea algo completamente diferente al manual. En realidad los dos caminos son válidos, sólo hay que saber cuándo aplicar cada uno de ellos.
ST: Y bajo esta misma línea de pensamiento Jorge, ¿cuáles dirías que son las reglas de este juego creativo en la industria? ¿se ganan puntos? ¿se avanzan casillas? ¿quién tira los dados?
JL: Me parece que la regla principal es la innovación, no quedarse atrapado en el pasado y la capacidad de reacción y mutación de la creatividad. Más aún sí lo pensamos en nuestro entorno digital que modifica la conversación 24/7.
Sin embargo, el problema del juego creativo y la industria es el entorno cerrado y sectario que se tiene en las agencias de publicidad mexicanas, un juego donde las mejores ideas no son las que sobresalen y sí sobresalen las ideas que pagan un favor a alguien más.
Parte de avanzar dentro de la industria es también avanzar para acabar con esas prácticas que si bien son muy notorias en el circuito de festivales, son menos explícitas en el día a día de las agencias.
Personalmente creo que vale más una idea buena que un CV o una vitrina de premios porque la creatividad no se cierra a creativos o VPs o Directores sino que está en todos y es labor del “creativo” formar esas piezas y darle sentido para que se haga realidad.
ST: ¿Qué significa en tu vida la creatividad? Cuéntanos qué te trajo a esta industria, cómo y cuándo sucedió.
JL: Empezaría diciendo mi máxima “todos somos creativos”, porque realmente la creatividad no es más que la resolución de problemas que se nos presentan, ya sean publicitarios o de la vida cotidiana.
Y mi llegada a la industria, digamos, fue inesperada. Uno de esos momentos donde no encuentras un camino frente a ti y comienzas a buscar posibilidades. De hecho ésta es una de las preguntas que más me hacen debido a mis estudios en Historia, que de primera instancia parece alejado de la publicidad pero en realidad son similares dentro del pensamiento estrátegico para solucionar problemas/preguntas.
Ese momento sucedió en la parte final de mis estudios universitarios y después de tres meses de haber aprendido cómo se mueve la industria me di cuenta que era el lugar en el que yo quería seguir pensando.
Creo que en este momento conseguir un trabajo donde pensar y escribir sea la actividad primordial, se debe cuidar y motivar.
ST: Pienso que todos tenemos un punto en nuestra historia, en el que damos la vuelta y literal nos cambia la vida. ¿Cuál dirías que fue ese momento en tu vida profesional?
JL: Hasta ahora identifico uno que creo modificó completamente mi forma de afrontar los proyectos. El año pasado hubo un momento de cambio dentro de la agencia en la que colaboraba; nuestra cabeza creativa salió del equipo justo en un punto donde teníamos una campaña corriendo contrarreloj. Fue ahí donde la confianza de la directora de la agencia y del equipo hizo que yo llenara ese vacío para que la parte creativa continuara trabajando para el proyecto.
El resultado fue aprender el otro lado de la creatividad, el lado del trato con el cliente de forma muy estrecha, la adaptación de las ideas a partir de reducciones en costos, el trabajo mano a mano con los productores y durante las ideas y venidas previo a los eventos.
Lo que comenzó siendo un one-shot lo convertimos en una campaña 360 donde digital y radio se convirtieron en un viento que nos condujo a un gran evento que jamás podría olvidar, mi bebé si lo quieren ver así.
Resumiendo la campaña, terminamos creando una experiencia de concierto nunca antes vivida y juntamos a Bronco y Fobia (dos bandas mexicanas muy representativas) para que amenizaran el concierto con un twist.
ST: Jorge, ¿la creatividad es pasajera o trascendente? ¿De qué depende que sea de una o de otra forma?
JL: La creatividad trasciende sino, no es efectiva. Es decir, nuestras referencias culturales provienen en buena cantidad de aquella publicidad que deja huella. Por ejemplo el slogan de sabritas o los pepsilindros. Me parece que la buena creatividad logra transformar las relaciones culturales pero también proviene de una analisis que privilegia lo cultural y no lo mercantil. Lo pasajero o, yo diría, lo viral, no deja marca y se convierte en un chiste más dentro de un más de otros chistes.
Como personas de la industria, nuestra labor debería ser evitar caer en el chiste del pastelazo para vender y pensar en el target y cómo desde ahí podemos creativar aliándonos de la cultura.
ST: Para ti, ¿cuáles son las marcas que están haciendo historia en términos creativos?
JL: Una pregunta muy interesante porque si lo pensamos, las marcas pueden tener planes globales de comunicación pero cada país y región le da su toque, su chispa que lo hace único.
Bajo esa premisa me parece que los esfuerzos que hacen marcas como Burger King, Spotify y Movistar son los mejores. Explico desde dónde cada uno de ellos.
Burger King lo hace desde lo regional y cómo crear mensajes con caracteristicas únicas permite generar un lazo de confianza con los consumidores y que no aparente ser sólo una tropicalización y adaptación racial de los mensajes.
Spotify lo hace desde lo global, con mensajes que trascienden sin necesidad de acercarse a lo local porque piensan la música como un patrimonio global por lo cual su estrategia es vender la música donde y cuando quieras pero también sin importar el género o el artista.
Movistar lo hace desde la publicidad para publicistas. La presencia de la marca en los últimos años en festivales mundiales habla de una marca centrada en ganar premios y reconocimiento en la industria, lo cual es otra forma de conectar con la audiencia.
Y un ejemplo de publicidad que es muy buena pero no trasciende es Nike porque Nike lo hace desde mensajes muy particulares, es decir, si no conoces la historia detrás de QB Colin Kaepernick el mensaje te llega pero te estás perdiendo del contexto que le da mucho valor, contexto que tiene en los Estados Unidos su eje principal. Pero ello es algo clásico de la creatividad norteamericana, lo piensan muy local porque lo local en su visión es global pero realmente no lo es.
ST: Qué prefieres: Offline o digital y por qué Jorge
JL: Totalmente digital y lo es por una sencilla razón, digital es el nuevo masivo e integra cada uno de los medios tradicionales en su ecosistema. Incluso ahora con la pandemia, es posible ver cómo lo off migra a online sin tanta complejidad porque las plataformas lo esperan.
Me gusta el ejemplo de que Facebook es nuestra nueva televisión. Todos lo vemos y somos bombardeados por mensajes siempre.
ST: Imagina que no existiera la profesión de creativo en el mundo, ¿a qué crees que te dedicarías? ¿Por qué?
JL: Si ello no existiera y tuviese que seguir con el plan que me había propuesto desde que entré a la universidad, me parece que la docencia sería mi camino profesional. Es algo que experimenté en dos etapas, primero dentro de la universidad como profesor adjunto y segundo el año pasado como profesor de asignatura.
Así que sin duda ese sería mi camino ideal.
ST: ¿Qué planes tienes para los próximos tres años Jorge? ¿Cuáles son tus objetivos a mediano plazo?
JL: Para 2023 una de mis metas es enfocarme en terminar mi segunda carrera que iniciaré este año (Filosofía) y poder continuar con mis proyectos de textos que he venido puliendo durante este tiempo.
Profesionalmente tengo como meta lograr algún metal en algún festival publicitario y conseguir una buena participación en alguna de las futuras ediciones de Young Lions. Me parece que esos ejercicios de publicidad para publicistas son el mejor reto profesional al que te puedes enfrentar porque activa un pensamiento rápido.
ST: Juguemos un poco a si fueras:
Si tu vida fuera una película, sería… LOST IN TRANSLATION
Si fueras un personaje de la historia universal… Maximilien Robespierre
Si fueras un auto…TOYOTA PRIUS
Si fueras una plataforma de contenido audiovisual… SPOTIFY
Si fueras una serie… Unbreakable Kimmy Schmidt
Si fueras un país… FRANCIA
Si fueras un personaje de alguna serie, película o cartoon… ASH KETCHUM
Si fueras una fruta… SANDÍA
Si fueras una palabra… CONCEPTO
ST: Vamos a hacerlo interesante, utiliza los conceptos y las palabras que tú me has dicho y construye una historia para nosotros
JL: La creatividad no lo es todo. Nos suelen engañar diciéndonos que ser el más creativo nos hará exitosos, que sólo bastan los chispazos cada cierto tiempo para demostrar que pensamos y que somos increíblemente ingeniosos pero no es así.
La historia del creativo va más allá de ser el que saca ideas cual mago en la chistera, debe ser el catalizador de todos, el mediador de ideas con potencial y verborrea decadente. Tampoco podemos permanecer estáticos frente a los cambios, nadie quiere ser ese director creativo que a sus cuarenta años viste con playeras pero no conoce de tendencias o formatos, aquel señor que piensa que grabar para Facebook es salir con la cámara de tu teléfono a captar algo “cagado”. ¡Santos! Cuántas veces nos hemos cruzado con personas así, que no piensan pero tienen la finta de ser creativos porque se visten “cool”.
A veces parece que el “ok boomer” es cierto pero no, no es cierto, no todos son así. El problema es que la publicidad sí está llena de boomers que van por la vida escalando posiciones porque entran en el estereotipo de creativo pero las nuevas generaciones estamos listas para salir de ese equívoco, de que no por traer el cabello pintado o tener cientos de tatuajes encajas en el perfil creativo y no en el de servicio al cliente o al revés que por vestirte “formal” no eres creativo.
El fin del estereotipo es nuestra cruzada, queda en nosotros aceptarla o seguir caminando en ese mundo cual Hidalgo sin certeza de su nobleza.
ST: ¿Algo más que quieras decir?
JL: La creatividad es inherente a todos, fomentémosla más en nuestro día a día y más ahora en medio de la pandemia que nos azota.
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